Как закрыть город рекламой? Учимся у Читы!

Комфорт человека на улице складывается из многих деталей: ровный и достаточно широкий тротуар, озеленение, разнообразная архитектура, спокойный трафик и так далее. Здесь нет полного списка, у каждого человека своё представление об интересности и комфорте, но зато вполне реально накидать список раздражителей, которых не должно быть на улицах городов.

Если обустраивать город, исходя из концепции «жёлтая пресса», используя каждый клочок для рекламы, то отношение у жителей будет соответствующее: такой город будет хотеться выкинуть в первую попавшуюся урну. Это не те взаимоотношения, с которыми хочется жить.

Чита как раз пример города, где дома и улицы служат не для людей, а для размещения рекламы. Мне кажется, здесь вместо магнитов с видами города лучше продавать имитацию под бумажные объявления с отрывным телефоном внизу, только вместо телефона должна быть надпись «Чита».

Чувство меры

Перед тем, как вы увидите читинские реалии, я хотел бы напомнить о чувстве меры и достаточности. Один рекламный билборд, забор, яркий знак или вывеска не испортят ваш город, но если подобное начинает главенствовать над архитектурой и комфортом, то получается деревня. Такие детали даже из Парижа сделают Читу деревню:

При обсуждении рекламы в городе почти сразу возникает довод: «А вот в Нью-Йорке весь Таймс-сквер в рекламе, и ничего же!» Как правило, так говорят люди, которые в Нью-Йорке никогда не были, но смотрели фильмы или картинки на Пикабу.

Таймс-сквер действительно весь в рекламе, но это одно место в городе. Более того, сама площадь была так спроектирована, что реклама изначально закладывалась в архитектуру. Как уникальное место, специально созданное под рекламу, Таймс-сквер работает, а памятник архитектуры XIX века или забор на улицах Читы — нет.

Вывески

У вас есть бизнес на первом этаже, и вы хотите иметь больше клиентов. Дальше всплывает мысль: «Мне нужна реклама!» Вроде бы верно, но если каждый начинает так считать, получается набор рекламы вместо дома:

Дальше конкуренция уходит не в качество сервиса и цену, а в размер рекламы и пёстрость:

Преследуя свою цель, предприниматели редко видят всю картину целиком. Зато её видят обычные читинцы: из-за обилия рекламы возникает баннерная слепота — наш мозг начинает блокировать раздражители, мы просто перестаём обращать внимание на вывески и баннеры. Мы делаем это подсознательно, даже не замечая.

Давайте я вам немного помогу понять масштабы проблемы, сила Paint'a мне в помощь:

Человек на улице визуально контактирует с первыми 2-3 этажами здания, очень редко кто-то смотрит выше или прикасается к фасаду. И именно эти части в городе страдают первыми:

Не стоит забывать про материалы и качество: баннеры делают на дешёвых тканях, используют много пластика и никак это не моют. В результате появляется не только слепота, но и ощущение грязного и дешёвого города.

Порванная и выцветшая реклама встречается часто — это всё равно что ходить в рваной и грязной одежде. Почему-то нормальные люди не позволяют себе так выглядеть, а с городом всё всех устраивает.

Билборды

Проблемы с вывесками есть во многих городах, ниже разберём решение. Но вот чего нет в таком количестве практически ни в одном городе — огромных билбордов. Это совершенно антигородской формат рекламы, а тут его ставят даже в центре. Только на одном этом фото аж 8 билбордов!

Засрать улицы на уровне пешеходов оказалось мало, теперь решили взяться за водителей. Так как они едут быстрее, то и формат нужен побольше:

Это даже не столько про красоту, сколько про безопасность. Вместо того чтобы концентрировать внимание на движении, водителей отвлекают на огромную рекламу каждые 100-200 м. Даже в зоне переходов и перекрёстков не забывают впихнуть рекламу — ведь тут время просмотра больше! А если водитель случайно собьёт ребёнка или пенсионера, то виноват будет водитель, а не подписавший разрешение чиновник:

В общем, жесть.

Город как ценность и дизайн-код

Можно много и долго ругать власть и бизнес, только это глупо: сейчас вообще всем пофиг на вид города. Чиновники разрешают закрывать дома рекламой, но это инициатива владельцев, то есть самих горожан. В Чите сложился порочный круг наплевательского отношения к городу: все так делают, и я тоже буду так делать. С молчаливого согласия всех жителей, у них же украли красивый и чистый город, а сейчас такой вид воспринимается как данность. С мусорными завалами было аналогично.

Тут недостаточно просто ввести запрет на рекламу или дизайн-код, важно показать качественно иной подход к городу: что завлекать людей можно не только огромными пёстрыми баннерами, а красотой и сервисом.

Тут мне вспоминается история из Тюмени, где предприниматели обратились к архитектору и получили красоту на месте ужаса: очистили фасад от сайдинга и восстановили кирпич, ввели дизайн-код, пробили больше входов и сделали общий проход.

Люди стали замечать место, поток посетителей увеличился, свободные площади заполнились за пару месяцев, прибыль выросла в два раза. Эффект разбитых окон тоже случился: соседи заценили и тоже начали убирать вывески и приводить фасад в порядок.

Надо создать простую и понятную ценность красоты, это в общих интересах. И не стоит бояться снижения доходов от рекламы в бюджет — когда рекламы много, она обесценивается: штампуя разрешения, муниципалитет захламляет город за копейки. Если же ввести ограничения, то дефицитный ресурс станет дороже. Продавая меньше участков под рекламу и запрещая уродовать фасады, можно получать столько же или даже больше.

Но без регламентации и контроля всегда будут находиться смельчаки, которые будут пытаться перевернуть лодку в чистое будущее. Тут на помощь городам приходят дизайн-коды или правила благоустройства. Названия бывают разные, но суть одна: архитекторы разрабатывают правила размещения рекламы.

Многие боятся потерять разнообразие и уникальность вывесок и города после ввода регламентов. Но дизайн-код не убивает разнообразие, а задаёт рамки дозволенного. Это как прописи: есть верхнее и нижнее ограничение, но внутри вы можете писать как хотите.

Результат очевиден, поэтому десятки городов частично или повсеместно ввели у себя такое. Уверен, читинцы тоже достойны чистого и красивого города.